Home

Advertisement

Customize

Мечта Илларионова

Sep. 9th, 2008 | 07:21 pm


На нашей планете существует прекрасный пример воплощенной мечты либерала-экономиста – Сомали. В этой стране полностью отсутствует какое-либо государственное регулирование экономики по причине отсутствия этого самого государства. Фактически с 1991 году по 2006, когда к власти пришел Совет шариатских судов, а затем после их изгнания Временное правительство. Однако нынешнее правительство контролирует страну в большей степени номинально – все их попытки начать собирать хоть какие-либо налоги полностью провалились. Как же обернулась для страны абсолютная экономическая свобода?
Когда мы рассуждаем о прелестях экономической свободы и естественных экономических механизмах, мы в принципе говорим: «Открытые сложные системы самоорганизуются». Предоставленная сама себе сложная система в конце концов приходит к какому-либо стабильному состоянию или умирает. Сложные социальные системы в наши дни умирают редко и чаще всего успешно находят путь от хаоса к стабильности. Является ли достигнутая стабильность идеальной? Для данной конкретной социальной системы – возможно.
Что будет представлять собой экономика в условиях полной свободы для бедного аграрного африканского государства?

( Read more... )
Судебная система в стране представлена шариатскими судами, племенными судами старейшин или смесью тех и других. Шариатские суды пользовались особой популярностью пока не решили захватить власть и не начали вмешиваться в экономическую жизнь.
Все сомалийские школы частные, также как и три университета. Университетам серьезно помогают различные международные мусульманские организации.
Формально основной валютой является сомалийский шиллинг, выпускаемый в стране до 1991 года. Однако наибольшей популярностью пользуется американский доллар и валюты богатых ближневосточных стран. В связи с тем, что Сомали – это аграрная страна, большая часть населения прекрасно живет вообще без денег в условиях натурального обмена и продовольственного самообеспечения.
Существовавшая до 1991 какая-никакая сомалийская промышленность была полностью разрушена и полная экономическая свобода не привела к ее какому-либо возрождению и развитию. Промышленное производство отвечает за примерно 10% ВВП страны и представлено в основном мелкими артелями и мастерскими. Хотя два года назад в стране был открыт цех по розливу Кока-Колы. Это уже прогресс.
Сельское хозяйство развивается традиционным путем. Производительность в этом секторе стала ниже, чем в начале 90-х по причине отсутствия средств на закупку удобрений, кормов, и техники, но в последние годы начала немного расти.
Транспортная система полностью разрушена. За пределами городов дорог просто нет. Частные предприниматели не занимаются строительством и ремонтом дорог, т.к. невозможно контролировать взимание платы за их использование. При этом существует несколько десятков небольших частных авиакомпаний.
Кому свобода действительно принесла прогресс и процветание, так это торговле и сфере услуг. Не ограниченная никакими законами, правилами, лицензиями или налогами торговля просто процветает. По уровню сервиса и конкурентоспособности Сомали действительно стоит на голову выше соседей. Особенно это заметно в области телекоммуникаций. Проблема только в том, что предприниматели, добившиеся успехов в родной стране, предпочитают вывести деньги и семью в Арабские Эмираты, приобрести там недвижимость и обеспечить себе быстрый отъезд в случае чего.
Короче – открытые сложные системы самоорганизуются…

</div>

Link | Leave a comment {2} | Add to Memories | Tell a Friend

Статистика и астрология

Sep. 2nd, 2008 | 07:07 pm

Недавно на досуге обнаружил SPSS файл одного довольно старого исследования (4500 респондентов), который однако обладал двумя ценными характеристиками: он содержал (1) дни рождения (день и месяц) респондентов и (2) весьма развернутый психографический блок. Появилась шальная идея – поверить цифрами астрологию! Перекодировал дни рождения в знаки зодиака, на основе психографики составил около полудюжины вполне крепких факторов и…
Результат – вообще никакой связи! Не просто никакой – ни малейшей! Попробовал другие факторы, выявил очевидно противоположные характеристики личности, проанализировал просто по отдельным вопросам. Ни-че-го. Даже ни малейшего намека на хоть какую-нибудь связь.
Был почему-то немного разочарован.

Link | Leave a comment {2} | Add to Memories | Tell a Friend

Чарльз Диккенс об американцах и Америке

Aug. 29th, 2008 | 06:42 pm

 

      Перечитал недавно "Американские записки" Диккенса. Далее - несколько забавных отрывков. Любопытно, что написана книга в 1842 году, примерно в то же время, что и записки де Кюстина о России.


Поскольку Вашингтон можно считать центром табачного слюноизвержения, пора мне сознаться начистоту, что распространенность этих двух отвратительных привычек – жевать и плевать – стала казаться мне к этому времени явлением далеко не из приятных, попросту говоря – отталкивающим и тошнотворным. Этот мерзкий обычай принят во всех общественных местах Америки. В зале суда судья имеет свою плевательницу, секретарь – свою, свидетель – свою н подсудимый – тоже свою; и присяжные заседатели и публика обеспечены ими в таком количестве, какое нужно людям, самой своей природой побуждаемым безостановочно плеваться. В больницах надписи на стенах призывают студентов-медиков извергать табачный сок в специально предназначенные для этой цели ящики и не загрязнять лестниц. В общественных зданиях тем же способом обращаются к посетителям с просьбой сплевывать свою жвачку или «кляп», как назвал ее один джентльмен – знаток такого рода лакомств, – не на подножия мраморных колонн, а в казенные плевательницы. Кое-где этот обычай неотъемлемо связан с каждой трапезой, с каждым утренним визитом и со всеми проявлениями общественной жизни. Чужестранец, который последует моему маршруту и приедет в Вашингтон, обнаружит здесь этот обычай в полном расцвете и блеске, во всей его пышности и устрашающей бесцеремонности. И пусть он себя не убеждает (как я пытался однажды, к своему стыду), будто туристы, побывавшие здесь ранее, преувеличивали распространенность этого обычая. Он сам по себе такое преувеличенное свинство, что дальше некуда.

( Read more... )
 
*   *   *
 
Сенат – орган почтенный и благопристойный, и в его заседаниях больше торжественности и порядка. Обе палаты убраны прекрасными коврами, но невозможно описать, в какое состояние они приведены благодаря всеобщему невниманию к плевательницам (которыми снабжены все государственные мужи) и какие необычайные усовершенствования внесены в рисунок этих ковров брызгами и струйками, разлетающимися по всем направлениям. Могу лишь заметить, что я настоятельно советовал бы иностранцам не смотреть на пол, а если им случится уронить что-либо, будь то даже кошелек, ни в коем случае не поднимать его голыми руками.
 
Вид стольких благородных джентльменов с раздутыми щеками кажется поначалу зрелищем в своем роде примечательным, и оно не становится менее примечательным, когда вы обнаруживаете, что опухоль эта происходит от солидной порции табаку, которую они ухитрились засунуть за щеку. Довольно странно видеть также, как почтенный джентльмен откидывается в своем покойном кресле, кладет ноги на стоящий перед ним письменный стол, отрезает перочинным ножом изрядный «кляп» от пачки жевательного табаку и, подготовив его для употребления, выбрасывает старую жвачку изо рта, как пробку из духового ружья, а на ее место закладывает новую.
 
К своему удивлению, я заметил, что даже заядлые старые жевальщики, обладающие большим опытом, не всегда являются меткими стрелками; это заставило меня несколько усомниться во всеобщем умении американцев обращаться с огнестрельным оружием, о чем мы столько наслышались в Англии. Меня посетили несколько джентльменов, и за время беседы им не раз случалось не попасть в плевательницу с расстояния в пять шагов, а один (но он несомненно был близорук) принял закрытое окно за открытое на расстоянии трех шагов. В другой раз, когда я был в гостях и сидел перед обедом с двумя дамами и несколькими джентльменами у огня, один из нашей компании шесть раз недоплюнул до камина. Впрочем, я склонен думать, что он вовсе и не метил в камин, поскольку перед решеткой лежала белая мраморная плита, которая была удобнее и, возможно, больше подходила для его намерений.
 
*   *   *
 
Одно из двух примечательных обстоятельств нашего путешествия несомненно связано с той категорией людей, которые ездят на таких судах. Либо они никак не могут угомониться и вовсе не спят, либо они плюются во сне, странным образом мешая реальный мир с воображаемым. Целую ночь напролет – и из ночи в ночь – на канале разыгрывался настоящий шторм или буря плевков; как-то раз мой пиджак оказался в самом центре урагана, созданного пятью джентльменами (и продвигавшегося вертикально, в строгом соответствии с теорией Рейда о законе штормов), так что на другое утро, прежде чем надеть его, я вынужден был разложить пиджак на палубе и оттирать водой.
 
Поскольку в нашем повествовании мы еще не дошли до Питтсбурга, могу заметить, что завтрак на судне был, пожалуй, наименее аппетитной трапезой, ибо в дополнение ко всяким острым ароматам, источаемым помянутыми яствами, от устроенной рядом стойки исходили пары джина, виски, бренди и рома, к которым явственно примешивался застоялый запах табака. Многие пассажиры (понятно, джентльмены) не особенно заботились о чистоте своего белья, которое подчас было таким же желто-бурым, как ручейки, вытекшие у них из уголков рта, когда они жевали табак, да так и засохшие. К тому же воздух еще не успевал очиститься от запаха, порожденного тридцатью только что убранными постелями, о которых время от времени более настойчиво напоминало появление некоей дичи, не числящейся в меню.
 
Каким бы средством передвижения мы ни пользовались, везде американцы по части личной чистоплотности и общей гигиены отличались крайней неряшливостью и неопрятностью, и я склонен думать, что немало болезней проистекает отсюда.
 
Все пассажиры на редкость угрюмы, и кажется, что их гнетут какие-то невероятные тайны. Ни разговоров, ни смеха, ни веселья, никакого общения – кроме совместного слюноизвержсния, да и то молча, когда все соберутся у печки после очередного принятия пищи. Все тупо и вяло садятся за стол; напихивают себя пищей, точно завтраки, обеды и ужины существуют лишь для выполнения природных потребностей и не могут служить ни увеселением, ни удовольствием, и, проглотив в угрюмом молчании еду, угрюмо замыкаются в себе. Если бы не это животное утоление потребностей, можно было бы подумать, что вся мужская половица компании – унылые призраки бухгалтеров, скончавшихся за рабочим столом, – так они похожи на людей, утомленных делами и подсчетами. Гробовщики при исполнении служебных обязанностей показались бы весельчаками рядом с ними, а закуска на поминках, в сравнении со здешней едой, – настоящим пиршеством.
 
Публика, надо сказать, подобралась вся на одно лицо. Никакого разнообразия характеров. Едут примерно по одним и тем же делам, говорят и делают одно и то же и на один и тот же лад, следуя одной и той же скучной, безрадостной рутине. За всем этим длинным столом едва ли найдется человек, хоть чем-то отличный от своего соседа.
 
Если бы нашими сотрапезниками были здоровое веселье и хорошее настроение, я мог бы макать корку хлеба в воду фонтана вместе с бродячим музыкантом Лесажа и радоваться такому приятному времяпрепровождению; но сидеть рядом со столькими себе подобными тварями, превращая утоление жажды и голода в какое-то деловое предприятие; наспех, подобно йэху, опустошать свою кормушку, а затем угрюмо красться прочь; видеть, что в этом общественном таинстве не осталось ничего, кроме алчного удовлетворения животных потребностей, – все это глубоко противно моей природе, и я совершенно убежден, что воспоминание об этих похоронных трапезах будет преследовать меня всю жизнь, как страшный сон.
 
*   *   *
Хотя кучеров здесь меняют часто, облик их остается неизменным. Кучер всегда грязен, угрюм и молчалив. Если у него и есть какие-то достоинства, морального или физического свойства, то он обладает поистине удивительной способностью скрывать их. Он никогда не заговорит с вами, хоть вы и сидите с ним рядом на козлах, а когда вы сами с ним заговорите, он ответит односложно или совсем не ответит. Он ни на что вам не укажет по дороге, да и редко на что посмотрит, ибо, судя по его виду, ему все это бесконечно надоело, как и жизнь вообще. Нет чтобы почтить вниманием карету – его, как я уже говорил, интересуют только лошади. Карета же для него существует лишь постольку, поскольку она к ним припряжена и катится следом на колесах; а что в ней кто-то сидит, это его и вовсе не касается. Иногда к концу длинного перегона кучер вдруг затянет откуда-нибудь с середины этакую несуразную песню в своем вкусе; лицо его при этом не участвует в пении, поет только голос, да и то не часто.
 
Он вечно жует и вечно сплевывает и никогда не затрудняет себя употреблением носового платка. Последствия этого для пассажира на козлах, особенно если ветер дует в его сторону, не слишком приятны.
 
Наш хозяин, красивый мужчина средних лет, был к нам очень внимателен и старался всячески угодить; приехал он сюда из Новой Англии, где он «рос и воспитывался». Если я и упоминаю о том, как он без конца входил и выходил из комнаты, не снимая шляпы, и, в том же виде, презрев условности, останавливался побеседовать с нами, а потом разваливался у нас на диване, вытаскивал из кармана газету и принимался ее читать в свое удовольствие, – то лишь отмечая это как черты, свойственные обитателям Америки, а вовсе не жалуясь и не желая сказать, что мне это было неприятно. Подобное поведение у нас на родине меня безусловно бы оскорбило, потому что у нас это не принято, а раз так, то это следовало бы расценить как наглость; но здесь у этого простого американского парня было лишь одно желание – порадушнее и получше принять гостя, и я не вправе, да, сказать откровенно, и не склонен рассматривать его поведение, исходя из наших английских мерил и правил, как я не стал бы, скажем, ссориться с ним из-за того, что он не вышел ростом и не может быть зачислен в гвардию гренадеров.
 
*   *   *
На Столовой скале имеется коттедж, принадлежащий какому-то гиду, где продают разную мелочь на память об этих местах и где посетители расписываются в книге, специально заведенной для этой цели. На стене той комнаты, где хранится сия многотомная книга, висит табличка с надписью: «Посетителей просят не списывать и не цитировать записи и поэтические произведения из хранящихся здесь книг и альбомов».
 
Если бы не это предупреждение, я преспокойно оставил бы их лежать на столах, где они разбросаны с нарочитой небрежностью, как книги в гостиной, и только по смеялся бы вволю над чудовищно-глупыми стишками в рамочке на стене. Однако, прочитав эту надпись, я захотел посмотреть, какие же шедевры она так заботливо оберегает, и, начав перелистывать одну из книг, обнаружил страницы, сплошь заполненные омерзительнейшим и грязнейшим сквернословием, каким когда-либо тешились двуногие свиньи.
 
Унизительно все-таки сознавать, что есть среди людей гнусные пустоголовые скоты, которым доставляет удовольствие оскорблять величайший алтарь Природы, выкладывая у его порога свои грязные мыслишки. А то, что эту пакость собирают на потеху таким же свиньям и держат в публичном месте, чтобы каждый мог с ней ознакомиться, – является позором для английского языка, на котором это написано (правда, я надеюсь, что лишь немногие из этих записей сделаны англичанами),
 
*   *   *
Возвращение в Англию
 
На нашем судне, на баке, ехало около сотни пассажиров – обособленный мирок нищеты; глядя вниз, на палубу, где они прогуливались днем, варили себе пищу и часто тут же ее съедали, мы постепенно научились различать их в лицо, и нас начала интересовать их история; с какими надеждами отправились они в свое время в Америку, и по каким делам ехали сейчас на родину, и как вообще сложилась их жизнь. Плотник, под чьим началом находились все эти люди, сообщал нам по этой части довольно неожиданные сведения. Иной провел в Америке всего три дня, иной – три месяца, а иные прибыли туда последним рейсом этого самого парохода, которым сейчас возвращались домой. Одним пришлось все с себя продать, чтобы заплатить за проезд, и они были едва прикрыты лохмотьями; другим нечего было есть, и они жили за счет доброхотных даяний, а один – это открылось лишь к самому концу нашего плавания, потому что он берег свою тайну и не искал сострадания, – существовал лишь за счет костей и остатков жира, которые собирал с тарелок, когда их носили мыть после обеда в кают-компании.
 
Но главное: правительство будь то монархическое или республиканское – обязано вмешаться и положить конец такой практике, когда поставщики эмигрантской рабочей силы закупают у судовладельцев все междупалубное пространство и сажают на корабль столько несчастных, сколько окажется у них под рукой, на любых условиях, нимало не заботясь о вместимости помещений третьего класса, количестве имеющихся в наличии коек, какого-то отделения друг от друга людей разного пола, да и вообще ни о чем, кроме собственной выгоды. И это еще не самое худшее во всей порочной системе: в районах, где процветают бедность и недовольство, без конца шныряют агенты-вербовщики, получающие комиссионные по числу душ, которые им удастся завлечь; поэтому они чудовищно искажают истину, заманивая доверчивых простецов в тенета еще большей нищеты и рисуя перед ними неосуществимые перспективы жизни в эмиграции.
 
История почти всех семейств, которые плыли с нами, была одна и та же. Накопив кое-что, назанимав, и выпросив, и все продав, что можно, они заплатили за проезд в Нью-Йорк, воображая, что попадут в город, где улицы вымощены золотом; а на поверку оказалось, что вымощены они самым настоящим и очень твердым камнем. Дела идут вяло: рабочие не требуются; работу найти можно, да не такую, за которую платят, и вот они едут назад еще более нищими, чем были прежде. Один из них вез незапечатанное письмо молодого английского ремесленника к своему другу из-под Манчестера: пробыв в Нью-Йорке две недели, он усиленно уговаривал друга последовать его примеру. Один из помощников капитана принес мне это письмо смеха ради. «Вот это страна, Джем, – пишет адресат. – Люблю Америку. Никакого деспотизма – вот что главное. Работа сама просится в руки, а заработки – огромные. Понимаешь, Джем, надо только выбрать, каким ты хочешь заняться ремеслом. Я пока еще не выбрал, но скоро решу. Все никак не надумаю, кем лучше стать: плотником или портным».
</div>

Link | Leave a comment {1} | Add to Memories | Tell a Friend

Корпоративная демократия

Feb. 19th, 2008 | 07:47 pm

Если демократия – это такая замечательная вещь для счастья и всеобщего процветания, почему бы не использовать ее в корпоративном управлении? Возьмем, к примеру, Дженерал Электрик. Для начала создадим несколько партий, в которые войдут люди, видящие в борьбе за власть и ее удержании смысл своей жизни. Все, что они должны уметь делать хорошо, это организовывать замечательные шоу для широкой публики и внутренние интриги для своих коллег по партии. Именно они будут бороться за пост СЕО корпорации и места в совете директоров. Совет директоров будет постоянно действующим органом. Кроме принятия общий инструкций, регламентов и бюджета корпорации, он будет также использоваться как трибуна для критики действующей партии власти и всевозможных разоблачений. Естественно, там будут многочисленные комитеты, типа, по маркетингу и продажам, по безопасности, по инновациям, но членам комитетов совсем не обязательно быть экспертами ни в одной из этих отраслей. Естественно, что каждое подразделение и дочерняя компания корпорации имеет свои лобби в совете директоров.
 
Должна существовать собственная судебная система. Независимые корпоративные суды будут иметь, в том числе, право отменять любое решение СЕО и совета директоров.
 
Избирать СЕО и совет директоров должны все акционеры. Никаких паевых фондов, концентрирующих крупные пакеты акций – только индивидуальное голосование. Думаю, что в будущем, вообще отказаться от нормы «одна акция – один голос» и заменить ее на «один акционер – один голос». Естественно, выборам должна предшествовать избирательная компания, в ходе которой оппозиционные партии будут обливать грязью партию власти и обещать увеличение выплат дивидендов, а партия власти будет изо всех сил защищаться. СЕО избирается на срок в четыре года и даже если он работу корпорацию полностью провалит, снять его можно будет лишь через сверхсложную процедуру.
 
Нельзя также забывать о гражданском обществе внутри корпорации. НКО (некорпоративные организации), финансируемые конкурентами, должны всячески защищать права акционеров и разоблачать коррупцию. Кроме того, они должны бороться за права меньшинств – небольших подразделений и филиалов корпорации, которые получают недостаточное финансирование и ущемляются в правах. И вообще, надо поощрять акционеров, чтобы они как можно больше вмешивались в дела корпорации и пытались повлиять на ее деятельность. Это заставит руководителей больше прислушиваться к требованиям простых акционеров и становиться более прозрачными. 

ЗЫ. Хм. Право акционеров на самоопределение? Интересная мысль.

Link | Leave a comment {4} | Add to Memories | Tell a Friend

Радостное событие

Feb. 15th, 2008 | 07:13 pm

В США закончилась забастовка сценаристов и писателей. АВС объявила, что будут доснято еще 5 серий четвертого сезона Lost. Обещано вообще-то было 16 серий, но до забастовки снять удалось только 8. Теперь содержимое 8 оставшихся серий сценаристы упакуют в 5, чтобы зрители смогли-таки получить удовольствие от финала сезона. В финале продюсеры обещают абсолютно мозгоразрывное событие, которое полностью перевернет представление о том, что происходит на острове.

Link | Leave a comment {1} | Add to Memories | Tell a Friend

Lost

Feb. 12th, 2008 | 07:12 pm

Lost (Остаться в живых) – самое гениальное шоу всех времен и народов. Если до начала четвертого сезона еще были кое-какие сомнения, то после первых двух эпизодов они отпали. Да, я очень серьезно подсел на Lost. Новые теории, какой WTF происходит на острове, теперь появляются с периодичностью раз в неделю.
 
Дело даже не в том, что сериал вполне прилично снят и в нем играют хорошие актеры. Авторы клятвенно обещали вот что:
1. Весь сериал (все шесть сезонов) представляет собой полностью законченный сюжет.
2. Для того, чтобы потом авторов не обвинили, что они додумывали сюжет по ходу дела, по всем сезонам разложены «пасхальные яйца» - доказательства, что все было по-честному.
3. В сериале нет никакой мистики, инопланетян, привидений и пр. Только наука и псевдо-наука.
4. Lost – это паззл из 48 кусочков, которые будут раскладываться в течение всех шести сезонов, но полную картину происходящего можно будет получить только когда в финале шестого сезона, когда будет положен последний кусочек.
 
Вот из-за этих пунктов (особенно о науке и псевдо-науке) я и стал фанатом. Хотя уже сейчас очевидно, что какие бы теории не придумывались, все равно у создателей есть возможности закончить все грандиозным mindfuck’ом. Крайне надеюсь, что финал не будет разочарованием, типа, это все происходило в сознании Херли, пока он лежал в психушке. Такого не прощу не только я, но и миллионы американских фанатов, многие из которых имеют свободный доступ к огнестрельному оружию.
 
Я считаю, что общая теория Lost должна отвечать следующим требованиям:
1. Она должна обрадовать не только физиков-теоретиков с докторскими степенями, но и еще около 10 миллионов простых американцев. То есть поменьше эффектов Казимира, теорий струн и пространственно-временных вортексов. Впрочем, физика может быть допущена, но в простой и удобоваримой форме.
2. Сериал должен идти шесть лет. Значит, должна быть предусмотрена возможность, что кое-кто из главных героев может выпасть из процесса. То есть теория не должна быть жестко привязана к главным действующим лицам.
3. Должны быть несколько ключевых поворотных пунктов. Когда всем становятся понятны загадки сериала, должен произойти крутой поворот. Все о чем вы раньше думали – ерунда и обман. Вы не то обращали внимание и пропустили действительно важные детали. При этом у зрителей не должно возникать ощущения, что их обманули. Скорее: «Точно! Как же я об этом сразу не додумался!» Один такой поворот должен быть где-то в середине сериала (конец четвертого сезона), а второй – в самом финале шоу.
 
У меня уже в принципе есть общая теория. Напишу немного позже, после третьего эпизода.

Link | Leave a comment {1} | Add to Memories | Tell a Friend

Законы Траута. Закон восприятия.

Jan. 18th, 2008 | 05:29 pm

 
«В гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих».
«Вначале любая категория – это лестница со многими ступенями. Со временем на ней остаются только две ступени», - пишет Джек Траут: «Особенно трагично то, что с экономической точки зрения потрачено много ресурсов, особенно в таких развивающихся категориях, как портативные компьютеры. В настоящее время на рынке существует 130 брендов портативных компьютеров. По закону двойственности, очень немногие из них будут существовать в 21 веке». Эти слова были написаны в 1989 году. В настоящее время количество брендов портативных компьютеров уже составляет тысячи. Пока и близко не видно тех двух лидеров, которые по закону должны захватить собой рынок. Наоборот, каждый «новичок», будь то Samsung, LG, Rover или iru очень быстро занимают пусть небольшую, но прибыльную долю рынка и вполне успешно развиваются. Похоже, что сегодня в компактных компьютерах потребители ищут производителей, которые могут обеспечить лучший сервис, гарантии и цены. Сам по себе бренд значит очень мало.
 
С другой стороны, в ноутбуках мы можем найти только два процессора – или Intel или AMD. Не велико также разнообразие видеокарт – или nVidea или Radeon. И операционных систем только две – MS Windows или Linux. Может быть, Джек Траут все-таки прав и на длинной дистанции на трассе действительно остаются только два участника? 

( Read more... )
 
Кого считать лидером
 
Джек Траут нигде не дает определения, кого следует считать лидером и по каким критериям их следует определять. Однако, внимательно ознакомившись с текстом, без труда понимаешь, что он имеет в виду лидерство по объему продаж, а лидерами называет бренды и компании, занимающие максимальную долю рынка в своей категории. Примеров, когда какой-нибудь бренд занимает небольшую долю рынка, но лидирует по прибыльности, в книге нет. Размер оказывается важнее, чем создаваемая стоимость.
 
Как само собой разумеющееся Джеком Траутом принимается положение, что успех определяется экстенсивно: ростом и долей рынка в сравнении с конкурентами. Ведь поле битвы в маркетинге – это сознание потребителей, а война ведется именно за благосклонность покупателей. Никому ведь не приходит в голову рапортовать о победе на совете директоров: «Мы полностью завоевали сознание потребителей, но нам завтра придется объявить о банкротстве, так как убытки выросли до немыслимых размеров».
 
Везде и всегда для Траута критерием маркетингового успеха является доля рынка, в первую очередь относительная в сравнении с долями конкурентов. Речь здесь идет не столько о сознании потребителей, сколько о количестве выпитых потребителями банок колы или выкуренных сигарет. Нигде не заходит речь и о том, что само по себе увеличение количества выпитых банок колы ничего не значит, если компания при этом не создает дополнительной стоимости. Наоборот, наращивание лидерства зачастую ведет как раз к уничтожению стоимости бренда. Ведь для бизнеса деньги потребителей играют более существенную роль, чем сами потребители.
 
В 2002 году вышла в свет замечательная книга Ричарда Минитера «Миф о доле рынка: почему доля рынка – золото дураков в бизнесе». Автор очень убедительно доказывает, что:
 
1. Связь между долей рынка и прибыльностью – это миф. Здесь путаются причина и следствие. Если поставить своей стратегией рост и увеличение доли рынка, то компания очень быстро перейдет в разряд убыточных. Высокая конкурентоспособность обеспечивает прибыльность. Прибыльность может обеспечить высокую долю рынка, но не наоборот.
 
2. На современных рынках чаще всего лидерами становятся не первые два-три игрока, лидирующие по продажам, а как раз средние и небольшие компании, не ставящие своей целью рост любой ценой. Бездумные войны между лидерами по доле рынка приводят к снижению стоимости каждого из них, не давая взамен никаких преимуществ. В результате таких битв реально увеличивают стоимость средние и небольшие компании, наблюдавшие за «битвами титанов» со стороны.
 
3. Лидерство по доле рынка делает компании неповоротливыми, консервативными, тщеславными, не способными эффективно контролировать издержки. Желание расти приводит к бездумным слияниям и поглощениям. Маркетинг лидеров по продажам все чаще становится генератором убытков, как за счет огромных рекламных расходов, так и за счет жестоких ценовых войн, программ по предоставлению все новых скидок и бонусов, экстенсивного расширения дистрибуции.
 
Ричард Минитер не утверждает, что компании, занимающие самые большие доли рынка, должны быть убыточными. Существует множество примеров, когда лидеры по продажам являются и лидерами прибыльности. Просто большая доля рынка стала для них своего рода вознаграждением за стремление всегда ориентироваться на прибыль и увеличение стоимости. Проблемы начинаются тогда, когда эти компании начинают бороться за долю рынка.
 
Вернемся к истории с Volvo. Многие годы благодаря эффективному использованию странного аттрактора «безопасность» эта компания, выпуская всего 400 тысяч автомобилей в год, была мировым лидером по прибыльности в автомобилестроении. Что стала делать Volvo, когда отношение к безопасности изменилось и их машины стали считать «пенсионерскими»? Она продала подразделение по выпуску легковых машин Ford Motor Co и сосредоточилась на производстве грузовиков. Гениальный ход! Безопасность грузовиков продолжает оставаться очень сильным конкурентным преимуществом, а что делать с «пенсионерскими» машинами пусть теперь думают американцы.
 
По Трауту, этот ход Volvo следует считать маркетинговой капитуляцией, но с точки зрения здравого бизнесмена – это большой успех. Если бы подразделение легковых машин не было продано, то Volvo пришлось бы придерживаться стратегии естественного уменьшения доли рынка с сохранением высокой прибыльности. Если бренд начинает медленно угасать, вероятно, его еще можно «реанимировать» за счет миллиардных маркетинговых расходов, но лучше оставить все как есть.
 
Угасание бренда – это не признак неудачника. Неудачником такой бренд можно будет назвать, если его попытаются с помощью сильнодействующих средств омолодить и взбодрить, сделают катастрофически убыточным, а потом этого в мучениях скончавшегося беднягу тихо похоронят.
 
Сколько игроков остается на сетевых рынках
 
Сколько игроков остается на маркетинговой трассе? Джек Траут считает, что в конечном итоге только двое или трое. Остальные сходят с дистанции. Достаточно даже простого изучения проблемы, чтобы понять, что это утверждение верно лишь при определенных условиях и на определенных рынках. Во-первых, большую роль играет потребительская вовлеченность в категорию. Во-вторых, количество игроков зависит от того, является ли рынок сетевым.
 
Разберемся сначала с проблемой сетевых рынков, подробно описанных Ричардом Минитером. Это единственные рынки, на которых размер имеет значение, так как от доли рынка зависит возрастание потребительской ценности. Самый простой пример – операционная система компьютера на рынке PC. Билл Гейтс действовал исключительно правильно, когда на первом этапе развития ОС Windows, не обращая внимания на прибыльность, (а заодно и на качество) старался добиться максимально возможной доли рынка. Чем больше компьютеров используют Windows, чем больше разработчиков пишут приложения под эту систему, тем чаще потребители будут отдавать предпочтение именно ей. Никто не приобретет операционную систему, если под нее не создан даже простенький текстовый редактор. Сетевым является рынок видеопроцессоров или звуковых карт. Если еще лет десять назад разработчики компьютерных игр вынуждены были обеспечивать поддержку десяткам конкурирующих стандартов, то теперь их осталось совсем немного. И это хорошо.
 
Безусловно, сетевым является рынок кредитных карточек. Чем больше торговых точек принимают Visa или MasterCard, тем больше потребителей будут приобретать именно эти карточки и тем больше банков будут их выпускать. Стоит хоть немного уступить долю рынка, как это было с первооткрывателем категории кредитных карт Diners Club, так последствия могут оказаться катастрофическими. Сегодня Diners Club сумела выжить за счет старого имиджа чрезвычайно престижной карты для путешествующих бизнесменов. Ее принимают ограниченное количество ресторанов и бутиков, но зато они самые дорогие и престижные. Visa и MasterCard пытались пробраться и на этот сегмент рынка с помощью своих «золотых» и «платиновых» вариантов, но кому интересны золотые часы Casio, пока существует Rolex, пусть даже из нержавеющей стали? С другой стороны, кто-нибудь может сказать, чем отличается маркетинговое позиционирование Visa от Master Card? Только по количеству охваченных торговых точек.
 
Как хорошо видно, на сетевых рынках в полной мере действуют принципы системной динамики – необратимые петли положительной обратной связи. Больше банков эмитируют карты Visa, больше покупателей приобретают эти карты, больше магазинов их принимают, а значит - опять еще больше банков начинают их эмитировать.
 
Как на количество игроков влияет вовлеченность
 
На рынках, где очень высока вовлеченность потребителей в категорию, количество игроков не только не уменьшается, но и увеличивается. Кто-нибудь может себе представить, что когда-нибудь на рынке модной одежды останутся всего два или три бренда? Пока существуют сотни миллионов женщин, которые внимательно следят за модой, читают разнообразные модные журналы, часами обсуждают наряды знаменитостей, - до тех пор будут существовать десятки различных брендов модной одежды. Более того, каждый год на рынке будут появляться новые бренды. Никогда не случится такого, чтобы в мире одежды от кутюр остались бы лишь, например, Versace и Hugo Boss. Конечно, существует еще и категория повседневной одежды, но и здесь мы сразу видим, что количество брендов также зависит от уровня вовлеченности. В Италии, где повседневной одежде уделяется огромное внимание, существуют сотни популярных брендов. В США, где население поголовно одевается в одинаковые шорты и футболки, различающиеся лишь надписями на них, популярных брендов осталось меньше десятка.
 
Высокий уровень вовлеченности означает, что человек способен различать и оценивать множество характеристик, особенностей, порой неуловимых нюансов продукта. Более того, такой человек годами большую часть свободного времени тратит на то, чтобы в этих нюансах разбираться все лучше и лучше. Соответственно все более индивидуализируются и продукты. Для человека, не интересующегося коньяком, существуют лишь три-четыре популярных бренда, между которыми он не видит особой разницы. Мир любителя коньяка состоит из сотен брендов и тысяч «суб-брендов», различающихся по выдержке, особенностям купажа, месту производства. Если бы подобная вовлеченность существовала на рынке колы, вряд ли потребители смирились бы с тем, что им приходится выбирать только между Coca-Cola или Pepsi.
 
Высокая вовлеченность предполагает также высокую подвижность и изменчивость рынка. Настоящему специалисту постоянно нужна новизна. Истинный гурман не будет всю жизнь ходить в один и тот же ресторан, как бы хорошо там ни готовили. Это требует от брендов в категориях с высокой вовлеченностью просто невероятной эмпатической связи с потребителем. Нужно постоянно изменяться, с одной стороны, приспосабливаясь к изменяющимся вкусам потребителей, а с другой – предлагать что-то новое, вести за собой. Кажется, будто на рынке одежды от кутюр властителями умов и сердец являются модельеры, а потребители выступают в качестве пассивной и восхищенной толпы. Однако как только модельер начинает воспринимать себя как властителя умов и сердец, который может свободно творить, не думая о конъюнктуре, так тут же представляемый им бренд приходит в упадок. С другой стороны, чисто «маркетинговый» подход в моде, когда модельер изо всех сил старается удовлетворить «потребности» своей целевой группы и подстроиться под ее вкусы, также приводит к провалу. В бизнесе высокой моды модельеру нельзя тянуть за собой потребителя и нельзя волочиться за ним. Скорее, модельер должен кружиться со своим потребителем в вальсе, умея и обучать и обучаться. Здесь как нигде доказывают свою действенность принципы системного мышления и теории сложности.
 
Особенности маркетинга на рынках с очень высоким уровнем вовлеченности еще раз доказывают – доля рынка бренда имеет гораздо меньшее значение, чем стоимость. Очень небольшая доля рынка как раз и является еще одним подтверждением эксклюзивности бренда, истинную ценность которого может оценить лишь эксперт. Пока очень ограниченный объем продаж будет компенсироваться очень высокой ценой, бренд будет оставаться лидером. Как только высокая цена перестает покрывать издержки, у бренда возникают проблемы.
 
В этом отношении очень интересен рынок дорогих швейцарских часов. До начала 70-х годов, когда все часы были механическими, они все стоили дорого. Только одни были просто дорогими, а другие – очень дорогими. В те времена считалось естественным, когда часы дарились молодому человеку всей семьей на день совершеннолетия. Предполагалось, что носить он их будет до конца жизни, а затем сам передаст по наследству сыну или внуку. Естественно, что полторы-две тысячи долларов инвестиций в настоящие швейцарские часы, с учетом долгосрочности вложения капитала, не считались таким уж экстравагантным поступком.
 
Все изменилось с появлением кварцевых часов. Во-первых, они были гораздо дешевле, чем механические, во-вторых, более точными, а в-третьих, более удобными – их не надо было каждый день заводить. Больше всех от кварцевой революции выиграли бренды, которые раньше считались аутсайдерами: Orient, Casio и Seiko. Им не составило труда перейти на кварц, так как они никогда и не ассоциировались с дороговизной, престижностью и консерватизмом. Переход на кварц также обозначил перелом в поведении – общая потребительская вовлеченность в категорию «наручные часы» резко снизилась. Для большинства часы стали просто часами.
 
Пострадавшими в ходе кварцевой революции оказались бренды – лидеры по продажам, наиболее популярные марки: Omega, Tissot, Longines, Rado. Лидерство по доле рынка предполагало хорошо развитую систему дистрибуции, что означало высокие издержки. Снижать цену было нельзя – для престижных марок это всегда означает катастрофическое падение спроса. Поднимать цену также было нельзя – настоящие эксперты и так относили эти марки к категории «народных». Ситуацию спасла Swatch Group, купившая и объединившая более десятка самых известных швейцарских и немецких часовых брендов, находившихся на грани банкротства, и создавшая для них единую и эффективную систему дистрибуции.
 
Кто никак не пострадал в ходе этого кризиса? Малоизвестные для широкой публики эксклюзивные бренды Patek Philippe, Vachiron Constantin, Audemars Piguet или Revue Thommen. Всех их всегда отличала очень небольшая доля рынка при одновременно очень высокой стоимости. Как им удается решить проблемы дистрибуции? Сохраняя имидж эксклюзивности, бескомпромиссного качества и изысканного дизайна, им необходимо просто сдерживать соблазн наращивания доли рынка. Дистрибуторы сами выстраиваются в очередь, чтобы разместить заказы на коллекции, которые появятся только в будущем году.
 
Может показаться, что высокая вовлеченность создает большое количество «мелких» брендов лишь в престижных и дорогих категориях. Это не всегда так. Подумайте о количестве торговых марок водки в России или о количестве торговых марок пива в Германии.
 
</div>

Link | Leave a comment {7} | Add to Memories | Tell a Friend

Законы Траута. Продолжение.

Jan. 14th, 2008 | 06:04 pm

 
Закон фокуса – «Самая сильная концепция в маркетинге – владеть словом в сознании потенциального клиента»
С этого закона начинается описание серии приемов, которые объясняют секреты успешных брендов. В основном речь идет о принципах позиционирования или дифференцирования – как создать такой образ своего бренда, чтобы он четко и ясно отличался от брендов конкурентов. Слово – это один из инструментов, с помощью которого маркетинг «прожигает» себе путь в сознание потребителя.
Однако, как обычно в теории Траута, здравая и понятная мысль приобретает у него абсурдные формы. Как только он начинает доказывать главную свою идею – маркетинговый успех достигается благодаря быстрым, решительным и агрессивным действиям – знания и логика отступают. Самое большое заблуждение, которое Траут отстаивает в законе о владении словом – это то, что маркетинг менеджер может сам придумать это слово, внедрить его в сознание и закрепить его даже тогда, когда реальные характеристики продукта не отвечают этому слову. Ведь реальность – это иллюзия, а восприятие создается людьми, которых потребители воспринимают как экспертов.

Link | Leave a comment {4} | Add to Memories | Tell a Friend

(no subject)

Dec. 27th, 2007 | 07:07 pm

 
 Закон восприятия – «Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий»
Это центральный во всей системе закон, наглядно демонстрирующий суть представлений Траута о мире, человеке, познании и возможностях человеческого разума в познании мира. Джек решил немного углубиться в проблемы философии, а заодно и разрешить самые трудные задачи эпистемологии. Оказывается, могут существовать не только непреложные законы маркетинга, но и непреложные законы философии. Итак, из чего состоит его мировоззрение:
  1. Иллюзорность бытия. «Объективной реальности, как и фактов, не существует. Не бывает и лучших продуктов. Восприятие реально, в то время как все остальное – иллюзия».
  2. Эпистемологический релятивизм. «Истина относительна. У всех есть чувство собственной непогрешимости. Их восприятие всегда более точное, чем у соседей или друзей. Правда и восприятие сплавляются в сознании, после чего отличить одно от другого невозможно».
  3. Онтологический субъективизм. «Люди цепляются за веру, что реальность – это мир вокруг них, и что отдельный представитель человеческого рода – всего лишь пылинка в мировом пространстве. На самом деле все наоборот. Единственная реальность, в которой вы можете быть уверены, это ваше восприятие. Если вселенная и существует, то она существует внутри вашего сознания и сознания других людей. Это и есть реальность, с которой должны иметь дело маркетинговые программы».
  4. Эмпирический авторитаризм. «Большинство маркетинговых ошибок происходит из предположения, что вы ведете войну продуктов, имеющую корни в реальности. Все законы в этой книге установлены с помощью прямо противоположной точки зрения. Если снаружи расположена объективная реальность, как в этом удостовериться? Кто расскажет нам? Это может быть только другой человек, смотрящий на эту реальность другими глазами. Правда, не больше и не меньше, чем восприятие одного эксперта. А кто этот эксперт? Это человек, которого люди в своем сознании воспринимают как эксперта».

Link | Leave a comment {2} | Add to Memories | Tell a Friend

Закон категории

Dec. 26th, 2007 | 07:18 pm

Закон категории  – «Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой мы можете стать первым».
С точки зрения логики, это вовсе не закон, а лишь разъяснение к закону лидерства, изложенное почему-то в форме доброго пожелания. Закон категории иллюстрирует собой один из излюбленных приемов Джека Траута избегать обвинений в противоречивости и поверхностности. Этот закон можно изложить так: «Если окажется, что какой-либо бренд, не будучи первым, занял лидирующую позицию, значит, он создал новую категорию». Таким образом, если лидер – первопроходец оказывается вдруг потесненным последователем, значит это не последователь, а первопроходец в новой категории. Никаких противоречий.

Link | Leave a comment {7} | Add to Memories | Tell a Friend

Закон лидерства

Dec. 25th, 2007 | 03:50 pm

 
Первый закон Джека Траута гласит: «Лучше быть первым, чем быть лучше». Смысл его заключается в том, что для успеха важнее всего первым выйти на рынок и проникнуть в сознание потребителей. Если же вы оказываетесь вторым, даже с лучшим и более качественным продуктом, то ваши шансы на успех скорее всего будут равны нулю.
В целом эта идея правильная. Действительно, если вы оказываетесь первым на рынке с новым инновационным продуктом, который к тому же создает на рынке новую категорию, то вы получаете очень большое преимущество перед последователями. Также Траут прав и в том, что имя первопроходца потребители запомнят лучше. Никто не будет спорить, что инновационный продукт сразу же занимает собой всю категорию, т.к. конкурентов у него просто нет. А вот утверждение о том, что если выйти вслед за лидером с продуктом, который будет лучше и качественнее, значит почти наверняка потерпеть неудачу, – это чистой воды заблуждение.
Кстати, в своем следующем законе Траут об этом же самом и говорит, но видеть в этом противоречие отказывается. Это одна из его маленьких хитростей. Если вы полностью будете следовать одному закону, то почти наверняка нарушите другой или наоборот. При любом раскладе Траута невозможно ни в чем обвинить, так же как и армейского сержанта, который отдает новобранцу команду: «Бегом, стоять, отжался!»

Link | Leave a comment | Add to Memories | Tell a Friend

Непреложные законы Траута

Dec. 24th, 2007 | 06:47 pm

Книга Джека Траута «22 непреложных закона маркетинга» начинается замечательной фразой: «Миллиарды долларов были попусту истрачены на маркетинговые программы, которые заранее были обречены на провал, независимо от того, насколько они были умными и блестящими, или от того, насколько хорошо они финансировались». Что же случилось с этими маркетинговыми программами? Неужели саботажники и диверсанты специально планировали их с учетом провала? Может быть, их постигло чудовищной силы проклятие? Или настолько сильна была их негативная карма, что никакой интеллект и деньги не смогли бы ничем помочь? Нет. Просто эти программы были разработаны с нарушением непреложных законов маркетинга, придуманных Джеком Траутом и Элом Райсом.

Причина, почему именно «двое простых парней из Коннектикута» (имеется ввиду Джек Траут и его партнер Эл Райс) открыли эти законы, также элементарна. Просто «никто не хочет признать, что законы маркетинга существуют – а тем более непреложные». Эту мысль Джек Траут подкрепляет аргументом: «… Ведь законы природы существуют, так почему же не быть законам маркетинга? Вы можете построить прекрасный с виду самолет, но он не оторвется от земли, если при его проектировании вы не учитывали законы физики, особенно закон гравитации».

На этом критический анализ двадцати двух непреложных законов можно было бы и закончить. Отсутствие элементарной логики, наивное философствование и выдвижение под видом доказательств («неопровержимых» доказательств!) пару десятков противоречивых (и кочующих из одной книги Траута в другую) примеров – это основа основ всего маркетингового творчества Джека. Однако его книги в России издаются и переиздаются огромными тиражами, популярность траутизма растет, на него ссылаются как на непререкаемый авторитет, а на его московских семинарах всегда аншлаги. Траутизм уже достаточно серьезно въелся в кровь и плоть российского маркетинга. Когда читаешь очередную хвалебную рецензию, написанную вроде бы образованным и интеллектуальным человеком, на очередную книгу Траута, хочется воскликнуть: «Семен Семенович! Прочитайте еще раз траутовский абзац о законах природы, самолете и маркетинге! Задумайтесь! Ведь на такой вот, с позволения сказать, логике и строится вся его маркетинговая «теория».

Не надо проходить никаких специальных курсов по логике, чтобы понять, что законы природы и законы маркетинга – это две совершенно разные вещи. Если уж существует закон гравитации, то «нарушить» его нельзя будет ни коим образом. Вот если бы самолет без двигателя и без крыльев вдруг взял бы и взлетел – вот тогда мы может говорить о нарушении закона гравитации. Точно также можно сказать о неграмотном маркетологе, который не учел в своем рекламном объявлении законы оптики и напечатал текст черным шрифтом на черном фоне.

Вероятно, в примере с самолетом Траут пишет не о нарушении законов физики, а об ошибках, связанных с неверными инженерными расчетами, которые в свою очередь основываются на знании инженерами законов физики. В таком случае и в отношении маркетинга следует говорить не о законах маркетинга, а о маркетинговых расчетах, базирующихся, например, на неопровержимых законах психологии или экономики, если таковые существуют. Ведь речь идет о поведенческих науках, а поведение человека никогда не будет строго детерминированным. Что же касается закона гравитации – подброшенный в воздух камень никогда не улетит в космос, сколько его не бросай.

Однако даже если мы внесем это исправление и согласимся, что речь идет не о неопровержимых законах маркетинга, а о принципах, правилах и расчетах с учетом законов психологии или экономики, все равно эти законы будут всегда и постоянно опровергаться.

Траут дает очень ясное и понятное определение, что он считает исполнением законов маркетинга. Если маркетинговая программа оказалась успешной – значит, она была построена по законам. Если она провалилась – значит, какие-то законы нарушались. Пусть какая-либо маркетинговая программа добилась выдающихся успехов в городе «А». Значит ли это, что повторив до мельчайших деталей эту программу и запустив ее в городе «Б», мы добьемся точно таких же результатов? Конечно, нет. Для этого города «А» и «Б» должны быть полностью идентичны в пространстве и во времени, а такого не бывает.

Непреложность закона предполагает его универсальность. Универсальными же законы маркетинга могут стать только в том случае, если человек и общество всегда остаются одинаковыми и не изменяются. Поведение потребителя изменяется постоянно, а одной из важных причин этих изменений как раз и является воздействие  на них маркетинговых программ. Всякая маркетинговая программа обучает и изменяет потребителей, а это в свою очередь приводит к потере эффективности тех «законов», с учетом которых на них воздействовали.

Стоит напомнить, что в начале 90-х годов Россия подверглась целому ряду программ, построенных на непреложных законах экономики. Эти непреложные законы должны были действовать универсально в любой стране, в любой культуре, в любых исторических условиях. Нам ясно и четко было сказано – проводите радикальные рыночные реформы, а невидимая рука рынка сделает все остальное: принесет вам стабильность, порядок, справедливость, ну и благосостояние, само собой разумеется.

Link | Leave a comment {2} | Add to Memories | Tell a Friend

Отповедь вегетарианке

Oct. 5th, 2007 | 06:38 pm

Ты называешь себя убежденной вегетарианкой и с нескрываемым отвращением относишься к тем, кто питается плотью невинно убиенных животных. Но за что ты так ненавидишь растения? Что такого плохого они тебе сделали, что ты с таким изощренным садизмом пожираешь их. Они не живые? Как это не живые? Мертвые? Состоят из неорганической материи? Кто дал тебе право решать, что есть жизнь? Вот этот помидор. Ты хоть представляешь, сколько сил у него ушло, чтобы вырасти, чтобы подготовить вот эти семена, чтобы дать жизнь новому поколению помидоров? Он изо всех сил тянулся к свету, жадно всасывал воду, боролся с болезнями и паразитами, мечтал о том счастливом моменте, когда он передаст свою индивидуальность будущим поколениям. Он вырастил сотни семян – своих маленьких детишек, и он обеспечил их будущее. Эта сочная мякоть – вот то наследство, которое он им хотел передать. Но ты украла это у его законных наследников и теперь с наслаждением рвешь зубами эту мякоть – живую плоть невинного растения. Живую! Хотя бы поджарила его. Не то, чтобы растение желало мучительно умереть в кипящем масле, просто для успокоения собственной совести. Помидор ничего не чувствует? Это он сам тебе сказал? Да и вообще, что это за аргумент – вколите курице морфий и ее теперь можно резать? Ты ведь так не считаешь? Помидор не боится смерти? Если бы он не боялся смерти, он давно бы исчез как вид. Сам факт, что помидоры существуют, размножаются, создают все новые и новые поколения помидоров ясно говорит о том, что они любят жизнь, они жизнь обожают, они за нее борются. Что ты смотришь на меня, выпучив глаза? Чем теперь тебе питаться? Ответ, по-моему, ясен. Питаться можно мясом злобных и безнравственных животных, то есть тех, кто убивает растения. Например, свиньи, коровы или куры. Особенно я ненавижу коров, которые за один только год изничтожают тонны живых растений. И наоборот, надо всячески любить и поддерживать животных, которые питаются плотью убийц растений. Что делать с животными, которые питаются и тем и другим? Думаю, их можно простить. Пока. Ведь на интуитивном уровне они все-таки понимают, что с одной стороны делают доброе дело, и может быть, однажды поймут, какое творили зло. Но вот если они сойдут с тропы добра и перейдут на сторону зла, на сторону безжалостных насильников над живой материей… Куда же ты? Вернись! Отдай помидор!

 

Link | Leave a comment {2} | Add to Memories | Tell a Friend

Рынкословие на 200%

Sep. 21st, 2007 | 11:19 am

 Книга Игоря Манна «Маркетинг на 100%» наделала в российской маркетинговой тусовке много шума, но самые лестные слова о «библии российского маркетинга» я в основном слышал от самых слабых и непрофессиональных маркетологов, а потому покупать и читать ее не было особого желания. И все-таки я ее купил и прочитал. Побудила меня к этому та самая девушка-маркетолог, которая не дружила с цифрами. Она была просто в восторге от этой книги – «единственный учебник по маркетингу, после которого можно вообще ничего не читать». И она была совершенно права, только назвать пособие следовало не «Маркетинг на 100%», а «Рынкословие на все 200».

Автор честно предупреждает читателей, что эта книга не научная монография и в ней не будет никакой теории. Ничего в профессиональной карьере самого Игоря Манна не говорит о том, что его можно причислить к рынкословам. Тем не менее он написал практическое пособие для тех, кто ничего не смысля ни в бизнесе, ни в маркетинге, ни в экономике, а обладая лишь молодой энергией и задором, сможет демонстрировать начальству лучшие показатели ИКД (имитации кипучей деятельности). Кто еще так хорошо научит:


- Что нужно забыть обо всем, чему тебя учили.
- Что надо знать свой продукт (услугу) лишь поверхностно.
- Что нужно объяснять всем вокруг, что такое маркетинг и энергично проводить внутренний маркетинг, чтобы начальство не сразу поняло твою полную бесполезность для бизнеса.
- Какие словечки составляют «джентльменский» набор маркетингового жаргона, без которых не произвести серьезного впечатления.
- Какие 20 книг надо прочитать, чтобы не быть разоблаченным в отсутствии каких-либо фундаментальных знаний по маркетингу: из этого списка четыре книги относятся к серии «Пособие для полных идиотов по…» и лишь одну – «Маркетинг менеджмент и стратегии» Питера Дойля можно отнести к действительно серьезным.
- Как правильно говорить: мАркетинг или маркЕтинг.


Самое грустное в том, что никто маркетинг-менеджера, прошедшего школу Манна, и не заподозрит в непрофессионализме. В типичной российской компании от типичного маркетолога уже давно не ждут результатов, а держат больше для приличия – какая же серьезная фирма обойдется без маркетинга!

Признаки, по которым можно отличить рынкослова:

1. Он убеждает всех, что маркетинг – это таинственное искусство, доступное только вдохновенным и творческим личностям.
2. Он презрительно относится к маркетинговой теории, очень плохо понимает экономику и бизнес, но не устает подчеркивать свою «практическую» натуру, т.е. умение быстро, эффектно и совершенно безнаказанно осваивать большие бюджеты на рекламу и ПР.
3. Он пытается убедить окружающих, будто трудно или невозможно измерить результаты маркетинговой деятельности, а методики оценки эффективности инвестиций к маркетингу (а в особенности к рекламным компаниям) применяться вообще не должны.
4. Он из всех видов маркетинговых исследований важнейшими и ценнейшими для работы считает фокус-группы.
5. Он не дружит с цифрами.
6. Но самое главное - он умеет очень красиво и убедительно рынкословить.

Link | Leave a comment {6} | Add to Memories | Tell a Friend

Рынкословие

Sep. 21st, 2007 | 11:16 am

До сих пор непонятно, как пришло в русский язык слово «маркетолог». По крайней мере, в английском слово marketologist отсутствует. Кто прибавил к английскому слову market греческое logos, означающее «слово»? Почему, опять же, нельзя было просто сказать по-русски рынкослов?

Рынкослов. Какое замечательное определение деятельности, которой занимаются десятки тысяч офисных работников в тысячах российских компаниях! Они рынкословят, и лишь считанные единицы в действительности рынкуют.

У меня постоянно возникает впечатление, что даже в лучших российских компаниях маркетингом занимаются все, за исключением маркетологов. Конец года – везде идет серьезная работа по разработке годового бюджета. Финансисты рынкуют: они прогнозируют выручку и рассчитывают себестоимость продукции. Отдел продаж рынкует: определяются модели ценообразования, ведутся переговоры с оптовиками, создается система дистрибуции. Юридический отдел рынкует: отслеживаются действия недобросовестных конкурентов, рассчитывается стоимость торговых марок. Высший менеджмент компании рынкует: утверждается стратегии развития на ближайшие три года. Одни только маркетологи рынкословят – канючат деньги на рекламу, слезливо убеждают генерального директора в необходимости крупномасштабных пиаровских мероприятий и пугают банкротством, если из бюджета будет вычеркнута промоакция нового бренда в Новой Зеландии. Все думают о том, как заработать деньги, а маркетологи – как их потратить.

Сложилось странное мнение, будто маркетологи – это своего рода свободные художники, творческие личности, которые в силу особенностей правостороннего мышления не могут опускаться до таких скучных вещей, как возврат на инвестиции, себестоимость, прибыль, выручка или ликвидность, т.е. до всего того, что относится к деньгам. А ведь вся суть бизнеса – это деньги, а основная задача маркетинга – определить, как эти деньги заработать. Пока маркетологи будут думать, что их работ – это удовлетворение потребностей потребителей, ничего хорошего из их работы не выйдет. Маркетинг должны интересовать только деньги потребителей, которые они будут отдавать в обмен на удовлетворение своих потребностей.

Однажды мне пришлось проводить собеседование с молодой девушкой, только что получившей диплом о высшем образовании по специальности «маркетинг». Довольно скоро стало понятно, что из всей маркетинговой науки она овладела лишь стандартным набором жаргона: позиционирование, сегментирование, СВОТ-анализ и т.п. Знаний же в области финансов, инвестиционного анализа, статистики у нее не было вообще никаких. На вопрос, почему она выбрала в качестве профессии именно маркетинг, она ответила довольно откровенно. Оказывается, что она всегда увлекалась дизайном и художественной фотографией, но родители отговорили ее поступать в художественное училище – с таким образованием денег не заработать. Заработки гарантирует лишь работа в бизнесе. Финансы, инвестиции, бухгалтерский учет отпали сразу – «с цифрами я никогда не дружила», а маркетинг пришелся как раз: рекламные ролики, презентации, дизайн упаковки, а главное – деньги считать не надо. И таких маркетологов, как эта девушка, в России великое множество. Им кажется, что выбрав карьеру в маркетинге, они убивают сразу двух зайцев: и художественным творчеством занимаются, и к таким скучным проблемам бизнеса, как зарабатывать деньги для компании, вроде бы отношения не имеют.

Никто не спорит, что реклама и связи с общественностью – это творческий процесс, и для этого бизнеса нужны творческие натуры, которые, к сожалению, редко «дружат с цифрами». Во многом благодаря рынкословам эти два важных, но по сути вспомогательных инструмента маркетинга, стали играть чуть ли не доминирующую роль, а все серьезные стратегические вопросы маркетинга были отданы на откуп финансистам, юристам, сбыту, экономистам и даже службе безопасности.

Маркетинговой стратегией занимается бизнес, а художественным воплощением этой стратегии – рекламные и прочие агентства. Работа маркетинга с рекламным агентством – это прежде всего разъяснение стратегии, четкая постановка целей и задач, детальное описание целевой аудитории. Маркетинг-менеджер заканчивает свою работу, как только становится понятным, что концепции, предложенные рекламным агентством, полностью соответствуют стратегии. Точка! Далее весь креативный, творческий процесс становится исключительной прерогативой рекламного агентства и вмешиваться в него маркетинг-менеджер просто не должен. Точно также мы сначала подробно объясняем парикмахеру, какое впечатление хотим произвести новой прической, а потом не хватаем его за руку и не мешаем работать.

«Творческая» же натура типичного рынкослова противится самой идее позволить профессионалам рекламного бизнеса нести полную ответственность за свою работу. Рынкослов будет сам отбирать актеров на кастинге, он будет требовать постоянных изменений сценария, в угоду своим вкусам и пристрастиям будут кардинально пересмотрены все креативные идеи агентства. Чудовищно дорогостоящие рекламные ролики снимаются на Гаити не потому, что там море голубее, а для того, чтобы дать возможность рынкословам расслабиться на солнышке за корпоративный счет и поменьше путаться под ногами съемочной команды.

Link | Leave a comment {5} | Add to Memories | Tell a Friend

Базарный маркетинг

Sep. 19th, 2007 | 09:33 am

 

Когда в 2000 году мы начали работу по созданию сети дешевых супермаркетов в регионах, главный вопрос был – как бороться по цене с рынками? Одно из интересных открытий была общая система ценообразования, которой пользовались почти все торговцы продуктами питания на рынках. Во-первых, выяснилось, что розничная надбавка в процентах была совершенно разной для разных групп продуктов (и даже отдельных продуктов в группе). Она могла колебаться от 2 до 40%. Во-вторых, оказалось, что у торговцев нет никакой определенной системы, как назначать розничную цену. Было лишь понимание, сколько денег они должны лично заработать к концу рабочего дня. Например, каждая отдельная «баба Маня» должна приносить владельцу палатки чистой прибыли 500 рублей. Если она торгует кофе, который сам по себе дорогой, покупают его нечасто, но денежный поток он создает серьезный, то розничная надбавка могла быть 5%. Если она торгует приправами, которые в мелкой фасовке стоят относительно дешево, надбавка может достигать 40%. В любом случае, и торговка кофе и торговка приправами должны приносить в день по 500 рублей чистыми. При этом на рынке каким-то непостижимым эволюционным способом царил почти полный консенсус, какая сумма чистой прибыли с точки является «правильной».

Отсюда и объяснение, почему в городе Н., в котором 80% населения работает на одно предприятие, в периоды, когда рабочим задерживают зарплату, цены на продукты вырастали, а когда, наконец, выплачивают задолженности за несколько месяцев, цены, наоборот, снижались. Вопреки логике классической экономики, уменьшение денежной массы приводило к увеличению инфляции.

Link | Leave a comment | Add to Memories | Tell a Friend

Маркетинг как работа

Sep. 6th, 2007 | 07:14 pm

Из определения маркетинга как функции организации можно вывести еще одно определение – маркетинг как работа. Просто работа в самом практическом смысле этого слова. Люди приходят на работу, выполняют свои обязанности, пишут планы и бюджеты, отчитываются перед вышестоящим начальником, получают выговоры или премии. Функциональная структура большой организации предполагает узкую специализацию специалистов, а узкий специалист подобен копателю ямы – чем яма глубже, тем уже меньше становится небо. Ироничное отношение к маркетинг менеджерам, как к людям, чья работа является практическим шаманством существовало всю историю маркетинга. Тем не менее, к каждому из маркетинговых специалистов можно относиться как к профессионалу. Например, менеджер по исследованиям должен владеть методами статистического анализа, уметь анализировать большие массивы информации, как количественной, так и качественной и т.п. Для этого, естественно, требуется очень хорошее образование и большой опыт. Каждый узкий маркетинговый специалист: в области рекламы и продвижения, исследований и анализа, продуктового маркетинга и пр. обладает собственными профессиональными умениями и навыками. Интересно, что специализированные агентства, например, рекламные, брендинговые или исследовательские как раз и концентрируют в себе профессионалов, а потом продают свои услуги бизнес организациями.

В чем же тогда заключается работа просто маркетолога, а не узкого специалиста в какой-либо маркетинговой профессии? Если не принимать во внимание административно-диспетчерсую работу, которую может выполнять каждый, в сущности функция у маркетолога всего одна – пророческая. Предполагается, что маркетолог соберет и обобщит всю имеющуюся у него информацию о рынке, вникнет в суть нужд и потребностей потребителей, а затем выдаст маркетинговую концепцию, реализация которой позволит организации заработать больше денег и увеличить прибыльность. Эта концепция неизбежно будет носить затратный характер. Маркетолог будет требовать инвестиции в новый ассортимент, рекламу или продвижение, но если технолог, предлагая инвестиции в новое оборудование, очень точно может предсказать, насколько эффективнее оно будет по сравнению со старым, то маркетологу придется пророчествовать, руководствуясь такими малопонятными терминами, как позиционирование, сегментирование, брендинг, рыночное доминирование и пр. При этом он, конечно, не может взять на себя ответственность, что результат будет именно таким, как он предсказывает.

Link | Leave a comment {1} | Add to Memories | Tell a Friend

Новый продукт и вероятности

Jul. 27th, 2007 | 06:16 pm

Одно из распространенных заблуждений относительно маркетинговых исследований заключается в следующем. Для того, чтобы оценить будущий успех нового продукта или бренда нам необходимо провести специальное маркетинговое исследований (или цикл исследований). Правильно. Новый продукт можно запускать, если анализ данных исследования покажет высокую вероятность успеха. Сомнительно. Ведь чем выше вероятность, тем банальнее ситуация и тем меньше у нас шансов. Во-первых, высокая вероятность, что потребители действительно нуждаются в нашем продукте, говорит о том, что на рынке уже существует множество продуктов и брендов, которые эту очевидную (судя по высокой вероятности) потребность удовлетворяют. Например, тот факт, что с 85% вероятностью жители России будут каждую неделю покупать докторскую колбасу по цене 120 руб./кг не имеет для нашего нового бренда почти никакой практической пользы.
Во-вторых, если мы планируем, что наш продукт удовлетворит какую-то вполне определенную потребность, и с помощью исследования выясняем – вероятность существования такой ниши высока, то скорее всего следует заключить, что эта потребность иллюзорна. Если мы с высокой вероятностью сумели рассчитать, что 20% потребителей колбасы хотели бы, чтобы она была синего цвета, а на рынке таких колбас вообще нет, значит мы где-то в анализе допустили ошибку.

Сам факт, что новый продукт или новый бренд появившись на рынке вдруг быстро становится невероятно популярным говорит о том, что по исследовательским прогнозам вероятность такой популярности была ничтожна. Вот когда все конкуренты запустят аналогичные продукты (или даже лучше) по более низким ценам, тогда и исследования начнут явно демонстрировать высокие вероятности.

В заключение анекдот по теме. Идут по улице два маркетолога и видят – на дороге валяются 100 долларов. Один говорит: «Сто долларов! Давай подберем!» Второй: «Не надо. Они фальшивые.» - «Почему?» - «Если бы они были настоящими, их давно бы уже подобрали.»

Link | Leave a comment {2} | Add to Memories | Tell a Friend

Юмор и реклама

Jul. 23rd, 2007 | 08:13 pm

Споры о том, работает или работает юмор в рекламе, ведутся уже не одно десятилетие. Однозначного ответа нет и, наверно, быть не может. Теоретики маркетинга в целом склоняются к выводу, что в одних случаях юмор в рекламе действительно работает, в других – приводит к негативному эффекту, а в третьих – вообще не имеет к успеху рекламируемого продукта никакого отношения.

Макс Сазерланд исследовал особенности юмора в рекламе, которая реально способствовала успеху продукта, и пришел к интересным выводам. Вполне может быть, что успех юмора в рекламе напрямую зависит от того, используется ли тут «эффект опасности». Смысл этого приема заключается в том, что человек сначала ожидает нечто плохое и страшное от разворачивающейся ситуации, а затем вдруг понимает, что его опасения напрасны. Бешеный пес, рвущийся растерзать маленького кролика, вдруг мгновенно превращается в груду костей. Спасибо, новое средство от сенной лихорадки.

Мозговой центр удовольствия, отвечающий за юмор, расположен в той же зоне, которая отвечает за удовольствие от кокаина или денег. В случае юмора с «эффектом опасности» мозг сначала получает небольшую дозу адреналина и инстинктивно включается механизм предупреждения об опасности. Затем приходит понимание абсурдности ситуации, мозг награждает человек ацетилхолином, от которого становится хорошо и весело.

Кстати, громкий смех, по мнению Макса Сазерланда, - это сигнал «отбой тревоги», который древние люди (обезьяны?) давали своим соплеменникам, напуганным до того истошным криком о наступающих врагах.

Пытался вспомнить что либо из недавней отечественной рекламы с "эффектом опасности". Когда мягкое встречается с твердым? Это где розовая девочка на роликах сталкивается с хоккеистом.

Link | Leave a comment {2} | Add to Memories | Tell a Friend

Demonic Tots

Jul. 19th, 2007 | 09:13 pm



В пятидесятые годы в американских рекламных агентствах еще не знали слова «фуд стилист», а потому создавали постеры с некрасивыми и подгоревшими котлетами. Еще они имели смутное представление о понятии «кастинг», а потому привлекали в качестве моделей детей-монстров. В те годы в маркетинге преобладало мнение, что если уж рекламные дети кушают макароны, то вся их внешность должна выражать чуть ли не экстатическое наслаждение от поглощения пищи.

Этого мальчика с рекламного плаката Franco American 1954 года похоже не кормили неделю. Посмотрите, каким адским огнем горят его глаза! Как он оскалил зубы! Сейчас проглотит спагетти вместе с вилкой. Кстати, в левой руке у него не сосиска, а хлеб. Обратите внимание, как нарядно он одет. Видно, не каждый день ему дают такую большую тарелку с макаронами. Что поделать – тяжелое наследие войны.

Via Scary Kids

Link | Leave a comment {4} | Add to Memories | Tell a Friend